“小鹿茶”商标被抢注,季亏6亿的瑞幸开始慌了

瑞幸表面上说不怕亏钱,背地里其实很着急。

01

瑞幸亏得慌

2019年8月14日,瑞幸公布了2019年第二季度的业绩报告。

依然是同样的配方,同样的味道。

总销售额达到9.9亿元,商品净收入同比增长698%,新增交易客户590万人。

这3个月内,瑞幸新开593家门店,加上第一季度的297家,2019年的前半年,瑞幸一共新开890家门店,门店总数达2963家。

根据CEO钱治亚之前所定的2500家的新开门店目标来看,瑞幸今年还要再开1537家门店。

▲瑞幸二季度财报内容

同时,2019年第二季度净亏损额(Net loss)为6.1亿元人民币,相比2018年第二季度的3.33亿,亏损扩大83.4%。 也就是说,平均每天亏损666万元。

公布财报后,瑞幸股票当天(美国时间8月14日)收跌16.7%,报20.44美元。是瑞幸上市以来最大单日跌幅。

瑞幸每次公布的业绩数据都是差不多的路数:虽然仍然亏钱,但是我们营收增长了,用户增加了,门店增加了,经营状况在好转。

但是这次不同于往常的一点是,钱治亚表示,瑞幸有可能在2019年第三季度实现盈亏平衡,因为瑞幸咖啡门店的运营亏损(5580万元)有所收窄,相较于去年同期的8170万元,下降了31.7%。

▲瑞幸二季度财报内容

因此这里的盈亏平衡不等于“赚钱”,而是门店运营成本的盈亏平衡,品牌的营销、管理、财务等成本没有包含在内。

且不说这个“收窄”的亏损数据背后,有多少被忽略的成本,但可以看出瑞幸的一个明显转变,从一开始的“我们亏得起,账上资金充足”,转变为现在的“我们马上就能盈亏平衡了”。

很明显,瑞幸慌了。

02

一切都是为了盈利

一直以来,瑞幸的营销都做得风生水起,但是在今年7月以前,瑞幸的营销大多是“花钱买热闹”。

电梯广告、电影院广告、新用户首杯免费等等....

但是,从7月开始的几个动作来看,瑞幸把旗下茶饮“小鹿茶”摆在了更重要的位置。毕竟,相比咖啡,茶饮的客单价不低,且受众更广,消费频率也很可观。

卖咖啡亏本,但瑞幸想要靠小鹿茶盈利。

1、主推小鹿茶

2019年4月,瑞幸在部分门店上新4款小鹿茶,此时的小鹿茶和2019年1月上新的轻食和沙拉产品类似,只是瑞幸对于产品种类的扩充和尝试而已。

到了2019年7月,瑞幸不仅官宣了小鹿茶代言人“刘昊然”,还为小鹿茶开了一场发布会。

之后,瑞幸还请来了知名民谣乐队鹿先森乐队(代表作《春风十里》)打造了专属音乐《给鹿小姐的一封信》,歌词最后一句为“喝杯小鹿茶,聊聊心里话”。

显然,瑞幸对小鹿茶寄予厚望。

2、摸透粉丝经济

7月官宣刘昊然为新代言人,8月瑞幸就推出了“收割”粉丝经济的周边产品鹿角杯,附赠刘昊然“盲盒”(玩偶)。

为什么说是收割?

①粉丝购买力

如今,有很多品牌都会请“流量明星”做代言,其中很重要的原因就是,粉丝不仅购买力很强,而且对于品牌宣传的助力非常大。

此次推出鹿角杯,瑞幸提前3天发布了消息,8月19日,鹿角杯在天猫店、京东、瑞幸APP、线下门店等多个渠道同步上线,上线5分钟,瑞幸的APP就崩溃了。

当天,天猫店的备货就已全部售空,瑞幸接着临时补货多次,截至今天中午,天猫店已售出3267个,139元一个,销售额已有45.4万元。

对比不是流量明星但同是品牌代言人的张震同款马克杯(8月18日上线),价格58元(仅为鹿角杯价格一半不到),但是销量却只有243多个,销售额为1.4万元。

②本质是卖明星周边

据瑞幸官方,鹿角杯的生产商是美国品牌Contigo,而吸管杯是该品牌的招牌产品之一。

鹿角杯除了多出两个鹿角装饰,其余和Contigo的常规吸管杯区别不大,而相似款式一般售价为100元左右(鹿角杯售价139元)。

客观来说,鹿角杯的定价还算合理。

但是,据记者观察,购买者大部分都是冲着刘昊然盲盒而购买鹿角杯,而不是冲着瑞幸或者杯子本身。

▲某平台上的“刘昊然”手办的交易信息

因此,瑞幸这样利用明星效应卖周边产品的操作,是否有持续性,还有待考察。

03

风口上摔跤

虽然对于小鹿茶非常重视,瑞幸却在风口上摔了一跤。

一向标榜“速度”的瑞幸,一开始吸引公众视线的原因就是快速扩张,一年开2000家店。瑞幸高层也曾说过,瑞幸秉持“快鱼吃慢鱼”的生意。

然而,要比速度,山寨比你还要快。

瑞幸这条“快鱼”已经大肆宣传,并建立了一定知名度的“小鹿茶”,却被抢注了商标。

根据天眼查,“小鹿茶”的43类商标(餐饮住宿),已经被一个叫“程斌”的名字于2019年3月28日申请注册。

令人费解的是,瑞幸不是没有注册,也不是注册晚了,而是在2019年3月25日申请注册了“小鹿茶”的第32类商标(啤酒饮料),申请人为北京瑞吉咖啡技术有限公司,该司法定代表人为钱治亚。

根据专业律师介绍,想要从事连锁餐饮经营管理,第43类是必须注册的。

在餐饮行业,任何有知识产权意识的餐饮品牌都会把第43类商标注册好,有些品牌甚至会把字面意义相似的名字都注册一遍,有些还会全品类注册。

因为在饱受山寨、抄袭困扰的餐饮业,没有商标的品牌和“裸奔”没什么区别。

鹿角巷全国山寨店超3000家,喜茶不得已花70万购买“喜茶商标,”从“皇茶”改名为喜茶,全都是因为商标出了问题。

瑞幸的“小鹿茶”虽然看起来热闹,但是商标却被抢注了。

据知情人士透露,瑞幸可能会启用新品牌做茶饮。但是,一旦换品牌,就意味着,之前关于“小鹿茶”的所有宣传、营销,都要改变。

从刘昊然的“啵一口,小鹿茶”到鹿先森的“喝杯小鹿茶,聊聊心里话”,都不再成立。

如果要从别人手里购买商标,前车之鉴,喜茶花了70万,还未实现盈亏平衡的瑞幸,大概率不会想花这个钱。

小结

归根结底,瑞幸的问题在于对市场缺乏敬畏之心。

虽然各种营销玩得风生水起,但是咖啡和茶饮产品都经常被诟病“不好喝”,“小鹿茶”商标还被抢注。

一方面,强调利用互联网思维,宣称可以改变成本结构,把租金成本、获客成本、人工成本做到低于同行;

另一方面,最新财报显示,材料成本为4.658亿元,同比增长514.8%;店铺租金和员工薪资等运营成本3.715亿元,同比增长271.7%;销售与营销费用3.9亿元,同比增长119.1%。

茶饮到底能不能帮瑞幸盈利? 咱们第三季度见分晓。

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